索隆十郎

网易汽车12月28日报道    “出其不意”、“剑走偏锋”，正成为长城汽车营销策略的关键词。

2021广州车展，长城汽车再次凭借沙龙品牌首款车型机甲龙（参数丨图片）的首秀“一鸣惊人”。这个主打机甲风格小众市场的“氢电双能”品牌，是长城汽车继魏牌和坦克后进入高端市场的又一“兵器”。

可以说，在不断制造并成为话题焦点的过程中，长城汽车打破并重塑了此前外界对其传统车企的固有认知。

但压力也并未离开。在去年下半年销量迅猛增长的高基数下，截止到11月，长城汽车销量已经连续四个月同比下降。当然，销量数据的表现也和整体车市芯片供给情况不无关联，但已具有足够的警示意义。

品类细分再细分

截止12月，长城汽车已经拥有哈弗、皮卡、魏牌、欧拉、坦克和沙龙六大品牌。

在哈弗和皮卡纷纷成为细分市场领导者后，代表长城汽车“向上”的魏牌顺势推出。重新定位后的欧拉，也和坦克沙龙遵循“另辟蹊径”的路子，错位竞争试图开辟新品类市场。

根据长城汽车轮值总裁孟祥军的最新说法，哈弗将继续深耕经济型SUV市场，皮卡目标是成为全球前三的皮卡品牌。数据显示，2021年1-10月，长城皮卡销量18.71万辆，占整体皮卡市场的42.9%，拥有绝对优势的龙头地位。

而魏牌最新定位为新一代智能汽车，抛去“豪华”的桎梏，其将在混动领域继续丰富产品矩阵，广州车展上，魏牌已发布两款搭载“柠檬混动DHT”技术的车型。

纯电动汽车领域，欧拉在2018年到2020年期间完成了从“精品小车”到“最爱女人的汽车品牌”定位的“蜕变”。长城汽车的愿景是，到2023年将实现新能源细分市场第一，全球销量超过100万辆。当然，尽管欧拉销量增速可观，但离2023年累销百万的目标还有一段距离，数据显示，从2018年到2021年11月期间，欧拉品牌累销21.3万辆。今年1-11月，欧拉累销11.41万辆，同比增长162.2%。

而新成立的坦克和沙龙品牌，正体现了长城汽车“剑走偏锋”的产品定位和营销“作派”。

目前，定位潮玩越野SUV的坦克品牌车型，在某第三方平台上的订单转让费动辄万元。乘联会崔东树曾对媒体分析表示，坦克品牌的热销，是因其填补了中国市场长期存在的越野型SUV中段价位产品匮乏的空白。在高端越野SUV因排放升级带来窗口期时，坦克品牌实现了产品的有效卡位。

定位豪华智能品牌的沙龙则主打机甲风格小众市场，还未量产但也为长城汽车赚足“眼球”。此外，据长城汽车内部人士透露，在明年北京车展，其重启的轿车项目也或将迎来相关车型的亮相。

与“后浪”一起做“后浪”

从“与用户共创”花式命名开始，长城汽车的营销模式渐渐自成一套体系。

2020年6月，哈弗品牌为新车征名，大胆采用“大狗”命名该车型。无论是长城炮、哈弗大狗，还是欧拉白猫欧拉好猫、圆梦，“剑走偏锋”式命名也渐渐成为长城汽车产品营销体系中的一部分，并为其赢得大量关注度。

当然，“花式命名”只是长城汽车“与用户共创”的形式之一，打造用户共创生态圈，需要从产品到服务等全方位系列活动的支撑。

以欧拉为例，在广州车展上，其专门招募了 "欧拉芭蕾猫闺蜜团 "，与用户们共创文化生态，而早前，欧拉已经公开招募了100名核心共创官，深度参与闪电猫及朋克猫的产品设计和功能开发。

哈弗品牌方面，推出全球征名、配置征集，到颜色征集、车标共创等共创事件，哈弗大狗正是与“用户共创”战略的养成系车型。今年广州车展，哈弗品牌进一步官宣了“造弗星计划”、“造弗利计划”、“造弗动计划”三项共创计划，以期在用户中孵化KOC（关键意见消费者）红人，扶持有商业资源的用户成为福利共享官，以及为热爱运动的用户打造超创活动。

同时，魏牌也在发布新车“圆梦”时，开启了“圆梦潮创”计划，邀请用户共同打造产品。此前，魏牌已在去年发布过共创体系规划，与用户在产品设计、用户体验和售后服务三个场景中共创设计，涉及内容、产品、文化、价值等四个维度。

不过，大约起始于11月的欧拉“芯片事件”也一度将长城汽车推上风口浪尖，12月9日，长城汽车发布声明再致歉并再推欧拉好猫用户权益补偿方案，官方称，无虚假宣传动机但确有表述不清的问题。

作为用户型品牌，在与用户共创新玩法的同时，宣传的严谨性应位列任何营销形式之上。无论是否构成虚假宣传，对快速发展的欧拉品牌来说，此次事件已经为其品牌力建设提供了一次“教训”。

可以看到，在与蔚来、理想们等比拼“用户共创”玩法的同时，与用户共同进行产品设计、功能开发，已经成为长城汽车“用户共创”生态的一部分。

而如何把这些领域的“共创”真正落地并反哺品牌，将是每一家致力转型用户型车企共同的命题。数据显示，哈弗智家APP日活用户已经超过30万。欧拉APP中，平均每分钟即有一条喵友的即时动态。

“危机”相依

或许是洞悉了汽车产业新一轮转型的“艰难”，长城汽车董事长魏建军在去年30周年庆典时就已发出“能否挺过明年”的质问，并在今年发布2025战略目标时，提出“中国汽车品牌的机会只有一次”的判断。

是被时代裹挟前行，还是“变革求生”力求引领时代。长城汽车选择了后者。

长城汽车开启有史以来最大规模的转型变革，除对旗下品牌进行重新定位，“剑走偏锋”开辟新品类市场，长城汽车同时以每个车型为中心打造“作战单元制”体系，重塑组织架构，建立内部竞争机制。据悉，在一个作战单元的商品总监和营销总监，需每天主动与用户互动，收集用户的产品建议，在保持沟通的同时也可增加用户粘性。

当然，企业体系变革无法“一蹴而就”。在疫情反复夹击和缺芯的行业大背景下，数据显示，长城汽车11月销量为122510辆，连续第4个月同比下滑，尽管数据与大环境和去年销量的高基数存在一定相关，也仍高于2019年同期销量，但同样值得重视。

中汽协数据显示，11月，中国品牌乘用车销量占乘用车销售总量的46.6%，比上年同期提升5.2个百分点，继续保持在40%市占率红线之上。

这意味着，中国汽车品牌正处于市占率的“高光”之年。好在，1-11月，长城汽车累计销量为111.9万辆，保持着同比增长16.3%的增速。

但如何避免各车型作战单元之间的资源内耗，必将成为未来长城汽车品类战略发展的重要课题。值得一提的是，海外销量正成为长城汽车新的增长极。

11月，长城汽车海外销售15006辆，同比增长61.3%，创历史新高，1-11月其海外市场已经累销127026辆，同比增长达到106.3%。经过20余年的积累耕耘，长城汽车在海外市场的累计销量已有70万辆，并在全球60多个国家建立营销网络，目前拥有4个全工艺整车工厂和5个KD工厂。

可以看到，自魏建军立下“中国汽车品牌的出路只有一个，那就是走出去”的军令状后，长城汽车正加速推进海外市场开拓。在泰国、俄罗斯等市场“小试牛刀”后，11月18日，长城汽车正式设立欧洲总部，并宣布两款新车将于2022年正式交付。

乘联会主席崔东树表示，缺芯是当下车企们不能绕过的“坎”儿，这或是近期长城汽车销量同比负增长的主要原因。同时他认为，长城汽车具有很强的利润挖掘能力，从这一方面看，多品牌战略也许并不会阻碍长城汽车的长远发展。

数据显示，2021年前三季度，长城汽车实现营业总收入907.97亿元，同比增长46.11%，净利润49.45亿元，同比增长91.13%。相比去年，今年前三季度营业总收入和净利润增长幅度可观，代表了企业营收能力的增强和“成长能力”的恢复。

此外，前三季度其经营活动所产生的现金流量净额增长率6522.45%,去年同期为-102.62%，这也意味着其长城汽车持续经营能力正在加倍增强。 总结：

从营销“变现”能力来看，长城汽车无疑是成功的。“剑走偏锋”式的营销，为其收割大波流量，不乏争议，但也不断刷新着外界对其传统车企的固有认知。

但按魏建军的“雄心”，2025年长城汽车全球年销量目标为400万辆，营业收入6000亿元，目标激进，这或也是长城汽车“剑走偏锋”产品营销战略的内因之一。

对长城汽车而言，在汽车产业百年一遇的大变革“当口”，从根本上“警惕”惯性思维，时刻“居安思危”，切实提升用户服务，真正实现“变革”，才能使其在“硝烟弥漫”的商业市场处于有利位置。

eroticwolf

这个机甲龙是真的走偏锋，偏到不知道掉哪去了，这风格，实在是脑袋被驴踢了